DMの反応率とは？平均や効果測定の方法・反応率を上げるためのポイント

ダイレクトメール（以下、DM）は、顧客の自宅に商品案内やカタログなどを直接送付して、企業のメッセージを伝えられるマーケティングツールの一つです。
 
近年、顧客との接点の場はデジタルメディアへと広がっています。しかし、“紙面”を送付するDMは、Web上ではできない1対1のあたたかみのあるコミュニケーションをとれる魅力があります。
 
DMを用いたマーケティング活動を行うにあたって「購入者に喜んでもらえるDMとはどのようなものか」「DMを通じていただいた反応はどのように測定するのか」と疑問を持つ方もいるのではないでしょうか。
 
この記事では、DMの平均的な反応率と効果測定方法、反応率を上げるポイントについて解説します。

DMの反応率とは？

DMは広告手法の一つで、企業から個人に向けて「ダイレクト」に送られる封書やはがき、情報誌・カタログ、同梱パンフレットなどが定義されます。電子メールも含まれますが、この記事では郵送DMに限定して解説します。

関連コラム：DM（ダイレクトメール）とは？DMの種類や用途、活用のポイント

DMの反応率とは、DMの送付数に対して問い合わせや資料請求、購入などの企業に対する直接的なアクション（レスポンス）があった数の割合を指します。DMの効果測定において重要な指標となるもので、反応率が高いほど効果的なDM発送ができているということです。
 
上記のほかにも、「インターネットで検索した」「お店へ見に行った」「知人・家族との会話で話題に出した」といった間接的な行動もDMの反応率に含まれます。

DMの反応の種類と平均的な反応率

DMを受け取った後の顧客による反応の種類としては、以下のような行動が挙げられます。

• インターネットで調べた
• お店に出かけた
• 家族・友人・知人などとの話題にした
• 商品・サービスを購入・利用した
• 問い合わせをした
• 資料を請求した
• 会員登録した
• ネット上の掲示板やSNSなどに書き込んだ
• その他

一般社団法人日本ダイレクトメール協会の「DMメディア実態調査2023」によると、DMの反応率は、平均して約20％となっています。その中でも性年代別で見ると、男性20代～40代、女性20代の若年層がDM閲覧後に何かしらの行動を起こす割合が高いという結果がでています。
また、DMの反応の種類の中では「インターネットで調べた」がもっとも多い結果となっています。インターネットやSNSの普及により手軽に調べられるため、購入や会員登録をする前に情報収集としてこのような行動を起こす方が多いと考えられます。

参考：「ＤＭメディア実態調査2023」一般社団法人 日本ダイレクトメール協会

DMの効果測定を行う方法

DMの効果測定を行う際は、以下の3つの指標を用いることが可能です。

DMの効果測定を行うための指標

• DMの反応率（レスポンス件数）
• CPR（Cost Per Response：反応1件当たりにかかった費用）
• BEP（Break Even Point：売上高と費用額の分岐点）

ここからは、具体的な方法について解説します。

DMによる反応率（レスポンス件数）を計算する

DMの反応率は、「発送したDMによってどれくらいの顧客が行動に移したのか」というレスポンス件数を測定して算出します。ここでの「行動」は購入だけでなく、問い合わせや資料請求といった購入に至るまでに行った行動も含まれます。

DM反応率の計算式

算出したDMの反応率が高いほど、より多くの顧客がDMを受け取ったあとに行動を移していることが分かります。高い反応率を得るためには、顧客を行動に促せるような施策が必要不可欠です。
レスポンス件数については、以下のような方法で測定を行います。

DMによる反応率（レスポンス件数）を測定する方法

• DMにQRコード（※）を記載して、WebサイトやSNSへのアクセスを測定する（問い合わせ・資料請求など）
• アンケートで来店・購入のきっかけを聞き、DMを選んだ人数を算出する
• DM専用のクーポンをつけて、店舗やECサイトでの使用人数を測定する

 
※QRコードは、株式会社デンソーウェーブの登録商標です。
 
なお、反応率（レスポンス件数）が高いほどCPR（費用対効果）の価格は低くなります。

CPR（費用対効果）を算出する

CPRとは、1件のレスポンスを獲得するためにかかったコストのことです。DM施策の費用対効果を測る際の指標に用いられます。

▼CPRの計算式

DMの総コストには、製作費・印刷費・発送準備費・発送費などが含まれます。算出したCPRの価格が低いほど、費用対効果が高いといえるため、「かけた費用に対して高い効果が得られた」と評価できます。例えば、DMの総コストが20万円に対して、レスポンス件数が500件と200件の場合では、圧倒的に前者の方がCPRの価格は低くなり、費用対効果が高いということです。
なお、「どれくらいの利益があればDMコストを回収できるのか」を測定するには、BEP（Break Even Point：損益分岐点）を算出する必要があります。

BEP（損益分岐点）を算出する

BEPとは、売上高と費用額がちょうど等しくなる分岐点のことで、実際の売上高の「損」・「益」を測る指標です。売上高もしくは販売数量が損益分岐点を超えていれば利益が出る状態であり、損益分岐点を超えていなければ損失が発生する状態といえます。

▼BEPの計算式

算出したBEPの件数よりも、実際に反応があった件数が上回っていたら、DMの総コストを回収できていると判断することが可能です。

CPRとBEP、反応率の違い

CPRとBEP、反応率は、どれもDMの効果測定において重要な指標です。DMにかかる総コストを回収できたか判断するにはBEPと反応率を算出する必要があり、反応率が高くなればCPRは低くなるため、この3つの指標は切っても切り離せない関係にあるといえます。
 
これらの違いとしては、測定する「対象」が異なります。DMの反応率はDMを発送したことによる効果を測るための指標です。一方で、CPRは費用対効果を測る際に用いられる指標のことをいい、費用対効果を高くするためには、利益を出すために最低限のBEPの件数を算出する必要があります。
つまり、反応率は顧客による反応の「数」を測る指標であるのに対して、CPRはかかった「コスト」、BEPは損・益の分岐点となる「件数」を測定するための指標であるという違いが挙げられます。

DMの反応率・効果を上げるポイント

DMの反応率を上げるには、受け取った顧客の興味関心を惹きつける内容に工夫する必要があります。ここからは、DMの反応率を上げる5つのポイントを解説します。

①ターゲットを明確にする

1つ目は、ターゲットを明確にすることです。
 
顧客の興味関心を惹くDMの内容を考えるためには、ターゲットがどのような人物なのかを明確にしておく必要があります。性別や都道府県などの属性に加えて、家族構成・趣味・職業など、具体的な人物像を明確にすることがポイントです。
 
ターゲットを明確にすることで、その人物の興味関心を刺激できるようなキャッチコピーやデザイン、コンテンツを検討できるようになります。

▼ターゲットの例

②行動に移したくなるオファーをつける

2つ目は、行動に移したくなるオファーをつけることです。
 
顧客にとってメリットとなる魅力的なオファーをつけると、DMを経由して来店やWebサイトへのアクセス、問い合わせなどの行動を喚起しやすくなります。

▼オファーの例

• DMを受け取った方に向けた限定のクーポンをつける
• 期間限定の割引キャンペーンを案内する
• 来店時のDM持参でノベルティをプレゼントする
• 家族・友人紹介で商品券をプレゼントする　など

③パーソナライズ化した内容にする

3つ目は、顧客一人ひとりに向けてパーソナライズ化した内容にすることです。
 
例えば、宛名は「○○の購入者様へ」「お客様へ」といった顧客全員に向けるのではなく、「○○様へ」「〇〇な〇〇様へ」と個人名やパーソナライズした情報を記載することで、顧客に「自分宛てのDMだ」と認識してもらいやすくなります。差出人は、企業名だけでなく、○○会社の△△という記載をすることがポイントです。個人名を入れることで顧客に不信感を与えず、「特定の人からDMを受け取った」と認識されることで温かみや人間味を伝えられるでしょう。その結果、DMを開封・閲覧してもらえる可能性が高まることが期待できます。
 
また、「ターゲットの明確化」と同様に属性や人物像、購買履歴といったデータに基づいた内容のDMを送りましょう。顧客一人ひとりに寄り添った内容を盛り込んで最適な情報を届けることで、親近感や特別感をもってもらい、より興味・関心を惹きやすくなります。

▼パーソナライズ化したDMの例

• 宛名や差出人には個人名を入れる
• 宛名だけでなく、訴求文のなかに名前を入れる
• 過去の購買履歴を基に関連した商品を訴求する
• 居住エリアに近い店舗のキャンペーン情報を記載する　など

④発送のタイミングを工夫する

4つ目は、発送のタイミングを工夫することです。
 
顧客の誕生日や季節のイベントなど、顧客の興味関心が高くなっているタイミングを狙ってDMを届けることでより高い効果を期待できます。例えば、12月であればクリスマスやお正月に関連した商品を訴求すると、反応率を高められる傾向にあります。
新生活が始まる1月、4月、9月は、消費に対するハードルが低くなるといわれています。高額な商品であれば、ボーナス時期を見越して5～6月、11月の発送を検討すると良いでしょう。
また、平日よりも時間に余裕のある土日祝日などの休日に届くよう発送することで、確実に読んでもらえる確率が上がります。一方で、大型連休や年末年始など忙しい時期に重なってしまうと、不在だったり、ほかの郵便物に紛れてしまったりして読まれない可能性があるので避けましょう。

▼DM発送のタイミングの例

• 誕生日や季節のイベントの前に発送する
• 新生活の始まる1月、4月、9月、ボーナス前の5～6月、11月に発送する
• 土日祝日などの休日に届くように発送する　など

⑤WEBサイトやSNSなどと連携する

5つ目は、DMを発送する際にWEBサイトやSNSと連携することです。
 
DMだけでは伝えられる情報量が限られてしまうため、SNS等ほかの媒体と連携することが有効です。あらかじめDMにQRコードやURLを記載しておき、WEBサイトやSNSへアクセスしてもらいましょう。WEBサイトやSNSには文章だけでなく画像や動画を投稿できるため、より詳細な情報を顧客に届けることができます。
 
顧客との接点を増やすことは、情報提供だけでなくコミュニケーションの場としても活用でき、より密な関係を築くことが期待できます

まとめ

この記事では、DMの反応率について以下の内容を解説しました。

• DMの平均的な反応率
• DMの効果測定を行う方法
• DMの反応率を上げるポイント

より有効なマーケティング活動を行うには、DMを発送した後に効果測定を実施して、課題の把握や改善につなげていくことが重要です。
 
また、DMの反応率を上げるには、ターゲットを明確にしたうえで魅力的なオファーをつける、パーソナライズ化した内容にする、発送のタイミングを工夫する、WEBサイトやSNS等と連携することもポイントです。

『AccurioDX』では、より有効なマーケティング活動を行うには、DMを発送した後に効果測定を実施して、課題の把握や改善につなげていくことが重要です。
 
また、DMの反応率を上げるには、ターゲットを明確にしたうえで魅力的なオファーをつける、パーソナライズ化した内容にする、発送のタイミングを工夫する、WEBサイトやSNS等と連携することもポイントです。

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