化粧品EC｜お客様の”また買いたい”を生み出す５つの実践施策をご紹介！【最新トレンド対応】

プチプラと呼ばれる手に取りやすい価格帯のものから、ハイブランド、韓国コスメに至るまで、様々な選択肢で溢れている『化粧品市場』。取り分け化粧品ECは、お得な初回登録後の購買から「いかに次回も同じサイトで注文していただくか」という面で、「リピート購入」に繋がる工夫がポイントとなります。

本記事では、通販事業者の皆様が明日からすぐに実践できる、最新トレンドを取り入れた5つの施策をわかりやすく解説します。お客様の記憶により残りやすくなるような、①パーソナライズ戦略や、②サンプル提供、③口コミ活用、④定期購入モデル、そして⑤オンライン×オフライン統合による顧客体験強化まで、売上UPに結び付くノウハウを多数網羅しております。早速、あなたのEC戦略をアップデートさせていきましょう！

化粧品EC市場の現状とリピート率の課題

化粧品EC市場はスマートフォンの普及やSNS、推し活需要の影響で急速に拡大しています。特にコロナ禍を経て、若年層を中心に、店舗接客による購買から、オンラインによる化粧品購入へ習慣化しつつあるとされており、今後益々目が離せない市場です。しかし、化粧品を取り扱うブランド数の多さから、ECサイトの種類も多様化しており、お客様をなかなか１つのサイトに定着させることが難しいという課題も生まれています。ここでは、化粧品EC市場がどのような背景で成長しているのか、そしてなぜリピート購入率が思うように伸びないのかについて説明します。

化粧品 EC 市場の成長背景

近年、オンラインショッピングは生活の一部となり、化粧品分野ではSNSの口コミやレビューが購買行動に大きな影響を与えています。InstagramやTikTokでの情報発信はブランド認知を高め、ECサイトへの流入を促進します。さらに、スマホ決済や配送サービスの進化により、購入体験はよりスムーズになっています。

引用元：令和6年度 電子商取引に関する市場調査 報告書（経済産業省)

経済産業省が公表した「電子商取引に関する市場調査報告書」によると、物販系分野のBtoC-EC市場は、前年の14兆6,760億円から5,434億円増加し、15兆2,194億円まで拡大しました。EC化率も前年より0.40ポイント上がり、9.78%となっています。「化粧品・医薬品」分野についても順調で、BtoC-EC市場規模は1兆150億円と前年から4.54%伸びました。EC化率は8.82%で、この分野でもオンラインで買い物をする人が少しずつ増えていることが分かります。

リピート率の現状と企業が抱える課題

このように、購買率やEC販路への入り口が増加しているにも関わらず、お客様が初回購入後に離れてしまうことで、LTV（顧客生涯価値）を十分に伸ばせていないというケースは少なくありません。また、新規のお客様を増やすことに力を入れる一方で、既存の顧客を大切にするための取り組みが後回しになってしまうというパターンもよく見受けられます。だからこそ、「また”あのECサイトで”購入したい！」と思っていただけるようなリピート購入の仕組みづくりは、これからの売上UPに直結する、とても重要なテーマなのです。

なぜリピート購入が難しいのか？

化粧品ECでリピート購入が難しいのは、お客様が抱える“心理的な不安”と、実際の製品に対する使用感との“期待ギャップ”が大きく影響します。肌との相性や使用感は個人差が大きいため、初回体験が期待をわずかでも下回ると、次の購入をためらい、他ブランドへ移りやすくなります。さらに、ECのみの接点では、使用方法や効果の現れ方が伝わりにくく、安心感を得られにくい点もサイトの離脱に繋がる要因です。リピート率を高めるには、こうした不安を解消し、初回体験の満足度を高めることが鍵となります。

顧客心理にある不安と期待ギャップ

化粧品は肌に直接使うものだからこそ、お客様が不安を感じてしまうのは自然なことです。

「もし肌に合わなかったらどうしよう…」

「最後まで使わないと効果がわからないかも」

「初回でしっくりこなかったし、次は別のブランドも試してみたいな」

こうした不安や期待を適切にコントロールし、購買後のアフターフォローを強化する施策が求められます。

特に、カート滞留や未訪問などの行動データからも、迷いや不安による離脱が顕著となっているため、VOC：Voice of Customer（顧客の声）分析による改善と、使用量・手順の丁寧な提案がリピート獲得の肝になります。

リピート購入を増やす5つの実践施策

施策① パーソナライズ戦略で「自分専用」を実現

チャット機能・診断コンテンツ等によって、お客様一人一人の肌質やライフスタイル、抱えているお悩みに寄り添ったご提案を行うことは、満足度を高めるだけではなく、継続的にご利用いただくための要素と成り得ます。「自分に合ったものは何か理解してくれている！」「次はどんな商品・知識を教えてもらえるのだろう？」といった安心やワクワクを感じていただける、まるでその場で対面接客を行っているかのような丁寧なサポートが大切です。

過去の購入履歴や肌質データを活用し、最適な商品を提案することもお客様に「自分に合った商品を事実ベースで提案してくれる」という説得力や安心感を与えられます。さらに、各データを基にAIが最適なオススメ商品や使い方を提示することで、数ある化粧品から「選ぶ」際の迷いを減らし、購買活動に限らないパーソナライズされた体験を提供することが可能となります。

メールやLINEといったコミュニケーションツールを導入することも、リピート購入率向上には欠かせません。お客様ごとに合わせたおすすめ商品の成分を含めて、わかりやすく紹介することで、「また買ってみようかな」という気持ちを自然に後押しできます。さらに、買い替え時期のタイミングに合わせてリマインドを送付することで、商品の買い忘れを防ぎ、スムーズな再購入に繋がります。

施策② サンプル提供と体験価値で不安を解消

「使ってみたいけれど試せない」という”不安”を取り除くことができれば、お客様が2回目の購入に進むときの心理的なハードルはぐっと低くなります。まずは実際に使ってみて「自分に合うかどうか」を確かめてもらうことが大切です。その後、使い方や効果の出るタイミングをしっかりと理解していただくことが出来れば、自然に「もう一度使ってみたい」という気持ちから、ブランドや商品への『愛着』へと発展していきます。

初回購入前に試供品受取のフォームを作成したり、新商品・シーズン限定品の提供が始まった段階で試供品サンプルを同梱してお送りしたりすることで、既にお使いになられている商品からの「切り替え」に対する障壁や不安を和らげることができます。実際に試せることで個人での使用イメージ/シーンが具体化され、そのまま次回の購入へ動き出しやすくなります。特に、高価格帯の商品では、サンプルで使用感を確かめられることが、購入に踏み切るための大きな後押しになります。

オンラインイベントやレビュー投稿の仕組みを整えることで、顧客がブランドに触れる機会を増やせます。各種インフルエンサー・店舗販売員によるライブ配信と利用者ならではの声の発信を通じて、化粧品製造ブランドでも気が付いていなかったような商品の魅力や使い心地が伝わりやすくなり、親近感と信頼が育まれていきます。こうした体験型の接点はブランド体験を深め、ロイヤルティを高めるうえで重要な役割を果たします。

施策③ 口コミ・UGC活用で信頼を構築

お客様の声は、商品やサービスへの信頼を高め、購入を後押しする非常に強力なコンテンツです。実際に利用した人の率直な声は購買意欲を高めるうえで欠かせない要素といえます。

最近では、Instagram や TikTok に投稿された顧客の口コミ投稿、SNSでの 体験談・写真・動画などを公式サイトへ掲載する企業が増えてきています。実際に利用された方々からお寄せいただいた感想やレビューは、広告よりも信頼性が高く、商品やサービスへの安心感を高める大きな役割を果たします。
このようなUGC （User Generated Content）をウェブサイト上で自然に紹介することで、潜在的なユーザー層がより具体的なイメージを持ちやすくなり、「使ってみたい」と感じやすくなります。購買意欲の向上に繋がる効果的なアプローチです。

商品ページに星評価や使用感のコメントを掲載することで、商品への信頼性が高まり、安心して選んでいただけるようになります。また、レビューは検索エンジンからの評価も高まりやすいため、SEO効果によって検索経由のアクセス増加にも貢献します。

施策④ 継続率を高める定期購入・サブスクリプションモデル

定期購入は、安定した売上と顧客ロイヤルティを生みます。継続的で安定した売上を確保できるだけでなく、長期的な関係性構築を通じて顧客ロイヤルティを高める効果があります。企業にとっては収益予測がしやすくなり、顧客にとっては便利でお得に利用できる仕組みとなるため、双方に大きなメリットをもたらす重要なビジネスモデルです。

まずは、契約までのステップや解約の手続きを分かりやすく案内し、いつでも簡単に操作できる仕組みを整えることが重要です。「続けなければいけない」「やめづらいかもしれない」という不安が少なくなることで、お客様はサービスに対してより前向きな気持ちで向き合えるようになります。“縛られない安心感”が利用満足度を高め、継続率の向上にも繋がる重要な取組です。

送料無料に加え、購買商品・金額・回数に応じた限定プレゼントといった特典を用意することで、定期購入の魅力をより強く訴求できます。こうした“お得感”のあるメリットは、お客様にとって「そのECサイトにおける購買活動を続ける理由」になりやすく、継続意欲を高める強力なインセンティブとして機能します。また、プレゼントが届くワクワク感や特別感も、ブランドへの好意形成にとってプラスに働きます。

施策⑤ オンライン×オフライン統合で顧客体験を強化

デジタルと紙媒体を組み合わせることで、それぞれの良さが引き立ち、より心地よく豊かな顧客体験をつくることができます。オンラインの便利さに加えて、手元に届く紙ならではの温かみや安心感も伝わり、お客様に寄り添った情報発信が実現します。

購入した商品に合わせたおすすめ情報を、箱を開けて１番に目に入る紙媒体で同梱することで、次回購入への動機づけを効果的に高めることができます。紙の案内は実際に手に取り、ざっくりと目を通すという行為から印象に残りやすく、購入者と相性の良いアイテムを紹介することで、「自分に合った提案をしてもらえた」という特別感も生まれます。

さらに同梱物は、紙チラシ・ダイレクトメール郵送に比べコストが抑えられ、開封率がほぼ100％という非常に大きなメリットがあります。開封する瞬間のワクワク感の中で情報を届けられるため、より強いインパクトを与えられ、自然なリピート行動に繋がりやすくなるのです。

コニカミノルタの共創プラットフォーム『AccurioDX』では、“1to1紙マーケティング”という新たな顧客接点を創出するためのチラシ・DMの作成をサポートいたします。パーソナライズした同梱チラシで、EC事業の抱える課題を解決しながら効果にコミットできるよう皆様と一緒に活動していきます。適切な情報を確実に届けられるため、追加購入や会員登録の促進にも貢献いたします！

実際に行った「1to1同梱」事例については、こちらのページをご覧ください。

顧客データを基に１枚１枚内容が異なる個別最適化した紙マーケティングを導入することで、より深いブランド体験を提供できます。メールやSNS通知では見逃されやすく「届けたいのに届かない」情報も、紙媒体であればお客様に届けることができます。

AccurioDXではデジタル印刷による技術を活かし、通販事業者様や物流関係者様と連携して、お客様の購買履歴や興味関心等のデータを統合することで、紙販促物の印刷自動化や紙が読まれているかどうかの効果測定を行うことができます。デジタル上で手続きが完結する便利さを持つECに「人間味」を加えてこそ、担当者とお客様の”顔が見える”コミュニケーションとなり、ブランドへの親近感や信頼感を高める強力なタッチポイントとして機能するのです。

なお、同梱チラシのメリットや活用方法については、こちらのブログ記事でも解説しております！

まとめ：トレンドを押さえたリピート購入の仕組みづくり

お客様から「また使いたい！」と感じていただけるようなEC購買に繋げるためには、①パーソナライズ、②顧客体験価値の向上、③UGC(User Generated Content)の活用、④定期購入設計、そして⑤オンラインとオフラインを統合したコミュニケーションという5つの施策をバランスよく組み合わせることが欠かせません。特に、オンライン×オフライン統合は、EC事業者とお客様同士の相互理解を深め、適切なアプローチを創り出す重要な要素です。

弊社コニカミノルタAccurioDXでは、チラシやDMといった紙媒体を活用した“1to1紙マーケティング”を一気通貫で支援し、オンラインとオフラインのデータを掛け合わせることで、お客様ごとの反応やニーズを的確に把握できます。その結果、より一人一人に寄り添った、紙ならではの温かみのあるコミュニケーションが可能となり、製品・サービスに対する体験価値を高めるだけでなく、ビジネスとしての成長も加速します。是非、私たちと一緒に「効果のある同梱物ソリューション」に取り組んでみませんか？

• お互いの得意領域に専念し、労力を最小化
  
• 現場作業に適した印刷・ピッキングの自動ワークフローを構築
  
• ABテストで発生する制作費・印刷費・同梱費を一部負担
  
• データ連携やテスト実行サポート、定常化支援の実施

AccurioDX×自動印刷については、こちらの動画もぜひご覧ください。

同梱物の活用をサポートするソリューションについては、以下のページでご紹介しています。ぜひご一読くださいませ！