広告の費用対効果を測る3つの指標と計算方法。 最適化を図るための施策とは？

商品・サービスの認知拡大や販売促進に向けて広告施策を運用する際、投入したコストに対してどれくらいのパフォーマンスが得られたのか、費用対効果を算出することが欠かせません。

費用対効果を算出することで、改善が必要な部分と、積極的に予算を充てて拡大した方がいい部分を把握できるようになり、広告運用の最適化につなげられます。

企業のマーケティング担当者のなかには、「広告の費用対効果の計算式をどのように活用すればよいか」「最適化を図るためにどのような施策が有効なのか」などと疑問を持つ方もいるのではないでしょうか。

この記事では、広告運用における費用対効果の計算方法と活用ポイント、最適化を図るための施策について解説します。

広告の費用対効果を算出する方法

広告の費用対効果を算出するにあたっては、主に3つの指標が用いられます。それぞれの意味や計算方法について解説します。

①ROAS

ROAS（Return On Advertising Spend：広告費用対効果）とは、広告費に対して得られた売上高を基に費用対効果を測る指標です。算出された数値（％）が大きいほど、広告の費用対効果が高いと判断できます。

過去の売上実績または売上予測などのデータを基に、広告が売上にどれくらい貢献しているかを把握することで、予算の配分や入札価格の見直しに役立てられます。

▼計算式

ROAS（％）＝広告を経由した売上額÷広告費×100

▼例

40万円の広告費を投じて60万円の売上につながった場合のROASは、[60万円÷40万円×100＝150％]となります。

ただし、ROASが100％以上であっても、売上高から売上原価を差し引くと利益がマイナスになる可能性もあります。広告の費用対効果をROASの指標のみで判断せずに、ROI（Return On Investment：投資利益率）と併せて確認することが重要です。

②ROI

ROI（Return On Investment：投資利益率）とは、投入した広告費に対してどれくらいの利益（粗利）を上げられたのかを測る指標です。

損益分岐点は100％となるため、算出した数値が100％を超えている場合は、広告運用の利益が出ていると判断できます。

ROIを算出することで、利益率の高い広告を把握して、広告全体における予算配分や入札価格の見直しを検討することが可能です。

▼計算式

ROI（％）＝利益 ÷ 広告費 × 100

▼例

40万円の広告費を投じて100万円の売上があり、売上原価40万円を引いた利益（粗利）が60万円だった場合のROIは、[60万円÷40万円×100＝150％]となります。

③CPA

CPA（Cost Per Acquisition：獲得単価）とは、コンバージョン1件を獲得するのにかかった費用のことです。

CPAの数値が低いほど、少ない広告費で1件当たりのコンバージョンを獲得できている状態となるため、費用対効果が高いと判断できます。

▼計算式

CPA（円）＝広告費÷コンバージョン（CV）数

▼例

40万円の広告費を投じて、50件の問い合わせにつながった場合のCPAは、[40万円÷50件＝8,000円]となります。

ROAS・ROI・CPAの指標を活用する際のポイント

広告の費用対効果を算出する際は、測定したい項目に応じて3つの指標を使い分けることがポイントです。

▼指標別の測定項目

広告運用の全体的な効果を測定して、売上目標との差分を確認したいときは、売上高をベースとしたROASの指標を用います。

また、広告運用によって利益が出ているかどうか、粗利目標との差分を確認するときには、利益をベースとしたROIの指標を用います。

費用対効果を高める施策を検討する際は、ROASとROIの両方で効果測定を行い、投資コストをどれくらい回収できているかを確認することが重要です。

CPAについては、広告媒体別の効果を測定したい場合や、売上・利益などに直接つながらない問い合わせ数、来店数などの効果を測定したい場合に活用できます。

広告の最適化を図るための施策

広告の費用対効果を算出して、広告媒体別の効果や改善点を把握したあとは、最適化に向けて取り組むことが重要です。

ここからは、具体的な施策について解説します。

広告媒体・予算配分の見直し

ROASとROIを算出したうえで、売上への貢献が低く、利益率が低い広告媒体については見直しを図る必要があります。

広告費に対して得られた売上高や利益率が高い媒体に予算を充てることで、費用対効果の改善を図れます。

広告コンテンツの改善

広告の最適化を図るには、広告を見たユーザーを商品購入や問い合わせなどのコンバージョンにつなげることが必要です。

そのためには、ユーザーの興味関心や購買意欲を喚起して、スムーズにコンバージョンに誘導するためのコンテンツが求められます。

費用対効果が低い媒体については、広告に掲載する画像やキャッチコピー、訴求文などを変えた複数のパターンでテストを実施して、コンバージョンにつながりやすいコンテンツに改善を図ることが重要です。

ターゲティングの見直し

広告の費用対効果が低い場合には、ターゲティングを再度行い、属性やニーズ、購買行動に基づいて広告施策を見直す必要があります。

広告を最適化するには、自社の商品・サービスのターゲット層に広告を届けるとともに、興味関心や購買意欲を高めるためのアプローチを行うことが重要です。

ユーザー一人ひとりの興味関心や購買行動に合わせたパーソナライズした広告を配信することで、コンバージョンに導きやすくなります。

なお、ターゲティングについてはこちらの記事で詳しく解説しています。併せてご確認ください。

マーケティング戦略に不可欠なターゲティング！ フレームワークを活用した設定方法

まとめ

この記事では、広告の費用対効果について以下の内容を解説しました。

• 広告の費用対効果を算出する方法
• ROAS・ROI・CPAの指標を活用する際のポイント
• 広告の最適化を図るための施策

広告の費用対効果は、ROAS・ROI・CPAという3つの指標を用いて算出できます。測定したい項目に応じて指標を使い分けることがポイントです。

また、費用対効果が低い媒体では、広告媒体・予算配分の見直しを行うとともに、広告コンテンツの改善を図る、ターゲティングを再度実施するなどの施策を検討することが重要です。

さらに、広告を見たユーザーをコンバージョンへと促すためには、一人ひとりの興味関心や購買行動に合わせた広告を配信することがカギとなります。

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なお、チラシやDMをはじめとするオフライン広告の手法については、こちらの記事をご確認ください。